テキストマイニングと自己組織化マップによる農産物のリピート購入理由の把握
要約
国産マンゴーなど新規導入農産物のリピート購入理由について、アンケートの自由回答データを用いた自己組織化マップとjaccard係数を組合せて分析することにより、産地ごとに回答の特徴を把握でき、産地の差別化方策を提案できる。
- キーワード:テキストマイニング、自己組織化マップ、jaccard係数、リピーター
- 担当:九州沖縄農業研究センター・作物開発利用研究領域・6次産業化グループ
- 代表連絡先:
- 分類:研究成果情報
背景・ねらい
国内で目新しい農産物の導入・定着を図るには、栽培技術の確立だけでなく、消費者の需要と消費拡大、それも一時的なブームに終わらない定着・拡大を目指す必要がある。このためには、リピート購入理由を明らかにした上で、リピーターを増やすことが有効である。しかし、馴染みのない農産物の場合、選択式アンケートでは、的確な消費者評価を得るための設問や選択肢の設定が困難である。
そこで、国産マンゴーを対象に、自由回答式のアンケートを実施するとともに、得られたテキストデータについて、自己組織化マップとjaccard係数を用いた分析を適用し、産地ごとのリピート購入理由の特徴を明らかにする。
成果の内容・特徴
- 国産マンゴーのリピート購入理由を明らかにするため、2017年2月に首都圏在住者を対象にインターネット上でアンケートを実施し(有効回答515件、うち男性260人、女性255人で、平均年齢は48.0歳)、宮崎産、沖縄産(本島産)、宮古島産のマンゴーをリピート購入した理由を記入式で回答してもらった。得られたデータについて、テキストマイニングにより形態素(語の最小単位)に分解し、以下の分析をした。
- 産地ごとに、jaccard係数(ある語とある語の共起性を示す係数で、0から1までの値をとり、関連が強いほど1に近づく)と自己組織化マップ(n次元のデータの類似度を2次元上の距離で表す。類似度の高い形態素同士が近くに附置される)を組合せて分析した。宮崎産マンゴーの場合、jaccard係数の大きい語、つまり宮崎産マンゴーと関連の強い語(特徴語)は、自己組織化マップ上のクラスター①⑤⑥を中心に附置されている(表1、図1)。①からは自宅用や贈答用として人気であることが、⑤からは家族が喜ぶことが、⑥からはブランド(力)と味に関する高い評価が、リピート購入の理由である。さらに⑥を詳しく見ると、宮崎産マンゴーのブランド(力)は、美味しさに加え、高級(感)や産地(名)と類似度が高く、「すごい」と評価されていることが分かる。
- 沖縄産マンゴーでは、特徴語が特定のクラスターに偏らず、分散している(表1、図2)。「安い」「やすい」「価格」「手頃」といった価格に関する特徴語が出現しているのが、沖縄産のリピート購入理由の特徴である。さらに、②の「沖縄」の近くに「土産」が出現しており、隣接する①には「旅行」が出現している。このことから、リピーターは、「旅行」した際の「土産」として沖縄産マンゴーをリピート購入していると考えられる。
- 宮古島産マンゴーの特徴語は、⑦に集中している(表1、図3)。⑦の特徴語の「連絡」の近くに、「懐かしい」と「注文」が附置されていることから、産地から連絡を受け、懐かしさからリピート購入していることが分かる。さらに⑦では、「懐かしい」に加えて「思い出す」「思い入れ」という、感情に結びついた語が見られることから、宮古島産マンゴーは、宮崎産、沖縄産に比べ、エモーショナルな理由でリピート購入されることが多いと言えよう。
- 以上より、国産マンゴーのリピート購入理由は、産地によって異なることが把握できた。したがって、アンケートの自由回答を基に、自己組織化マップとjaccard係数を組合せて分析することで、特定の産地への回答の特徴を明らかにすることができる。
- また、リピート購入理由からは、他産地との差別化によるリピーター増加策が検討できる。例えば、新規導入農産物は、高級ブランド化による差別化方策が取られることが多いものの、沖縄産マンゴーのように相対的に安価であることを理由にリピート購入されるケースもあることから、高級化だけが差別化方策ではないことが分かる。
成果の活用面・留意点
- 生産者や生産者団体、行政等が、地域への目新しい農産物の導入や消費拡大に向けたマーケィング方策を検討する際に活用できる。
- テキストマイニング、自己組織化マップの作成、jaccard係数の算出には、KH Coder等のテキストマイニング用ソフトが必要である。
- 発表論文等1)では、国産マンゴーの市場価格、産地別の購入経験、リピート購入パターン、産地別購入場所についても言及している。
具体的データ
その他
- 予算区分:交付金
- 研究期間:2018～2019年度
- 研究担当者:大西千絵
- 発表論文等:大西(2019)農業市場研究、28(2):42-48