産直における産消間のコミュニケーション・ギャップの分析方法

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要約

産直において、生産者が消費者に伝えようとしているメッセージと、消費者から返ってくる反応の間にギャップがあるかどうかは、アンケート結果の有意差検定、およびメッセージとそれを伝えるメディアの対応関係のコレスポンデンス分析により、分析することができる。

• 担当:北海道農業試験場・総合研究部・農村システム研究室
• 連絡先:011-857-9309
• 部会名:総合研究(農業経営)
• 専門:経営
• 分類:研究

背景・ねらい

近年、都市に住む消費者から様々な形で農村との交流に対するニーズが高まっている。一方、生産者の側にも消費者との交流に生産意欲の向上等の諸効果を求める声がある。その交流において生産者が消費者に発信しているメッセージと消費者から受け取る反応の間に差が生じたとしても生産者にとって新しい視点の獲得という機能を持つ場合もあるが、そのギャップが大きくなり過ぎて交流が続かなくなることも多い。そこで、産直による産消交流の成立および安定的な継続に資するために、そのギャップの分析方法を開発した。

成果の内容・特徴

• ギャップの測定:(1)産直において生産者が消費者へ送るメッセージと成り得るような商品もしくは販売方法の特徴、およびそれに関する消費者からの反応についてアンケートを行い、その重要度を得点・順位付け・送受信回数などの形で評価してもらうことで、数値化したデータを得る。(2)それらの対応するサンプル間の平均値の差をT検定によって調べ、有意差があれば、そのメッセージに関しては、コミュニケーション・ギャップが存在していると言える。(図1・表1)
• ギャップの分析:(1)生産者が消費者に送ったメッセージと、その際に用いたメディアの種類と回数を、コレスポンデンス分析することにより、それらの対応関係を二次元上の距離で表す。(2)消費者から送られたメッセージとそれを伝えるメディアの対応関係についても、同様の分析を行う。(3)二つの結果を比較して、メディアとメッセージの関係が、送信と受信の間でどのように異なるのかを確かめる。(図1)
• 以上の手順を電子メールを使用していない生産者を含む全国のウェブ産直経験者の事例に適用したところ、「交流」や農業への「理解」といったメッセージはあまり消費者に伝わっていない一方で、消費者は予想以上に「安心」感を感じていることが分かった。これは、生産者が「消費地で」の交流の場で、農業への「理解」を訴えているつもりなのに、消費者は、生産者がわかって「安心」という反応しか示さないことによる。(図2)

成果の活用面・留意点

この分析方法は統計的な手法を用いているので、対象とする産直の中の特定の交流事例を分析するには適していない。

具体的データ

その他

• 研究課題名:産消交流における消費者からのメッセージ伝達行動の解明
• 予算区分 :経常
• 研究期間 :平成12年度(平成9～12年)
• 研究担当者:森嶋輝也