直売施設における販売改善支援手法

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要約

直売施設における消費者ニーズを販売方法に生かす販売改善支援手法を開発した。本手法は、販売方法に対する消費者と生産者の評価の乖離を定量的に示すことができる。また、販売方法の改善点およびその優先順位を示すことができる。

キーワード:直売施設、販売方法、消費者ニーズ、評価の乖離、グループインタビュー、分散分析
担当:中央農研・経営計画部・マーケティング研究室、南多摩農業改良普及センター
連絡先:電話0298-38-8851、電子メールooura@affrc.go.jp
区分:関東東海北陸農業・関東東海・経営
分類:技術・参考

背景・ねらい

現在、直売施設では、商品やサービスに対する消費者のニーズを販売方法に生かす手順・方法の確立が急務とされている。そこで、直売施設に対する消費者ニーズを販売方法に対応させる具体的な販売改善支援手法を開発した。

成果の内容・特徴

販売改善支援手法は、販売評価項目の抽出、定量データの収集、消費者と生産者の販売方法に対する評価の乖離の分析、販売方法の改善点およびその優先順位の提示の4ステップで構成されている(図1)。
グループインタビュー手法を用いて、消費者の直売施設に対する現状評価および改善方策の項目の抽出および整理を行う。適用事例では、商圏と考えられる直売施設の半径1kmの利用者を対象とし、グループインタビューを行った結果、現状を評価するための11項目と販売方法の改善点を評価するための13項目が抽出された(表1)。
直売施設を利用する消費者および出荷生産者を対象に、グループインタビューで抽出した販売評価項目に対してアンケート調査を行う。適用事例では、東京都南多摩地区にある直売施設の半径1kmの住民を対象とした調査である。
アンケート調査によって得られた現状の販売方法に対する消費者と生産者の5段階評価スコアを用いて分散分析を行う。得られたデータを散布図にすることにより消費者と生産者の販売方法に対する評価の乖離を確認する。適用事例では、11項目のうち▲で示す「適量」「安価」「コミュニケーション」「食べ方」「試食」の5項目について意識の差が確認された(図2)。
アンケート調査によって得られた消費者の必要度と生産者の実行可能度の5段階評価スコアを用いて改善点の分類を行う。分類方法については、生産者の実行可能度と消費者の必要度の高低により「実行」「要検討」「テスト」「保留」の4つのゾーンに分類する。適用事例では、「実行」が7項目、「要検討」が4項目、「テスト」が1項目、「保留」が1項目となった。実行ゾーン内にある評価項目を実行する順番は、「規格外」、「食表示」、「農薬表示」、「少パック」、「品数充実」、「試食販売」、「100円コーナー」となる(図3)。